母婴洗护品牌子初如何制造爆款性价比产品？

“ 在固定成本内做到品质最优，这是子初做爆款性价比产品强调的点。

文｜周应梅

编辑｜小荼

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新品牌的涌现已经成为中国经济发展中令人瞩目的焦点，过去的5到10年期间各个领域都有新品牌出现，在母婴洗护理领域除了强生、贝亲这些国际品牌，国产新品牌启初、红色小象、全棉时代、子初等也吸引了一大批消费者。

今年9月全棉时代母公司稳健医疗用品有限公司已登陆创业板，而另一家新品牌子初也向《新零售百科》透露，母公司昌正集团正在筹备湿纸巾新生产线，紧握供应链。

据悉，子初在2017年左右销售额突破10亿元，目前正在冲击20亿元销售目标。子初产品围绕孕产阶段，婴儿湿巾、产后一次性溢乳垫、产后一次性内裤、婴儿尿垫、母乳保鲜袋、宝宝面霜都是月销几万件的爆款单品。在电商平台京东上其销量最好的产品婴儿湿巾累计评价达到182万条，按照单价58.9元一件来算，这款单品在京东的累计销量破亿元。

子初如何能把一款湿巾卖出上亿元？

1做极致性价比的爆款产品

子初的产品主要有孕期生活管理（脸部护肤品、身体护肤品和穿戴用品）、产程生活管理（待产用品和产后修复用品）、哺育生活管理（母乳喂养相关产品）、宝宝肌肤护理、宝宝哺喂场景、宝宝特殊护理（驱蚊退热产品）、宝宝成长（娱乐和出行）六大需求场景解决方案。

天猫平台数据显示，子初销量榜前十是一次性溢乳垫、产辱垫、坐月子的一次性床单、新生儿肚脐贴、产后一次性内裤、产妇专用月子纸、宝宝面霜、母乳保鲜袋、新生儿尿垫、宝宝棉签，前八个产品月销在2万件以上。月销上万的产品还包括婴儿指套牙刷、产妇卫生巾、产妇低腰短裤、产妇专用牙膏牙刷组合、超薄溢乳垫、儿童折叠洗脸盆。

在京东上子初销量最好的产品婴儿湿巾累计评价达到182万条，其次是婴儿尿垫和产妇护理垫，累计评价分别是62万条和59万条。累计评价超过10万条的产品超过20款。

子初市场总监陈潇表示，这些爆款产品都有颜值高、性价比高、产品功能性趋向天然的标签，这些标签都是爆款产品的基础元素。与此同时，在设计需求和产品品质要求上消费者表现得越来越严苛。

从产品研发开始子初就会考虑固定成本可配备的最佳品质，以提高性价比。拿纸尿裤来说市面上售卖的2元、3元一片和5元一片的都有，这时候就要考虑两块钱的成本能做出的最优产品，包括不同材质的最大吸水量，根据厚薄不同能精确6毫米和8毫米厚的吸水量是多少。子初会向孕产妈妈推荐不同年龄阶段的宝宝最适合用的产品，提高产品的实用性，同时突出性价比，让宝宝在一天的用量上更合理。这也是子初所提倡的“科学孕育”主题的科学性体现。

这种性价比解决方案例子还有子初的待产包。子初会将待产过程需要用的相关产品组成一个待产包裹，比如一般生产需要住院三天，就会根据入院三天的用量进行产品配比，不会出现不够用或者用不完的情况。

目前子初的用户90后孕妈占到60%~70%，这其中20%是95后，而80到85年龄段的孕妈和二胎妈妈占比较少。子初观察到的方向是，90后和95后的年轻妈妈有对精致生活的追求，孕产阶段依然是精致的女性，她们每天都会打扮得漂漂亮亮，这些女性在育儿方面的观念也是崭新的有别于传统的。

子初专注的是孕产阶段，也就是从妈妈怀孕开始到宝宝1岁这两年的时间段。未来产品品类和服务年龄段将逐渐扩大，从妈妈选择子初的待产包开始继续提供婴童洗护，包括湿纸巾、湿厕纸等，专门针对婴儿做抑菌系列产品，然后往大健康方向做整个纸品的延伸。往后子初服务的年龄阶段会越来越长，像1岁之后使用的湿纸巾、纸尿裤都会做产品延伸。

2深耕淘系拓展抖音小店

目前子初的渠道主要有天猫、京东、苏宁、网易考拉等线上渠道，未来将开拓抖音小店、小红书店和有赞商城店。

此前子初母公司昌正集团开发了一个社区电商项目“初家心选”，去年9月获得了广发信德1亿元A轮融资。公开报道显示，昌正集团原本打算深耕子初品牌下沉渠道，用户可通过微信小程序下单。陈潇表示，目前这个渠道即将关闭，昌正集团将把它转化为供应链的形式做渠道扩散，比如在抖音、小红书、有赞等平台开店。陈潇表示，自己开发小程序去运营需要大量的研发投入，因此子初将依托于第三方拓展销售渠道，重点还会是在淘系渠道。

大多数新品牌都是从工厂代工到自建工厂，子初重要类目产品比如女性用的湿厕、湿纸巾都开拓了自己生产线，10月份将正式投产。公司在江苏投建了一个大健康产业园。

建工厂是创始人兼CEO张毅一直在主导准备的，张毅希望能够在售卖产品过程中能够百分之百监控产品，确保卫生性。子初的产品大多与妈妈健康卫生相关，子初要把生产线握在自己手里。特别像一次性卫材，包括一次性浴巾、一次性内裤、一次性的防溢乳垫等，子初将为这些产品争取医疗器械字号的标准，在把控生产线的基础上让产出的产品更稳定更安全。

子初产品的研发核心是基于产品做科技创新，提供更加科学的产品使用方式。

张毅此前是护理专业出身，不过毕业之后却选择了卖医护产品。张毅本身就是一个产品控，子初各种产品测试都会在张毅的办公室做，比如对各种纤维，像超纤维、细纤维、抗菌纤维进行用户体感测试。子初团队中技术团队成员大多来自阿里等互联网公司。

子初在包装设计上也会下功夫，一直以来在学习一些品牌先进的包装设计，比如抽第一张纸哪一种设计会更顺畅，用什么样的花纹印布会让保湿成分在湿纸巾中收缩的时间更长等，将产品研发的每一个环节细化，并求得最优解。“我们不能发明前沿高端的东西，但是市面上所有科学的技术都会用到我们产品中，让消费者使用起来更顺畅。”陈潇说到。

目前，在天猫上子初旗舰店的粉丝数量是295万人，京东平台共172.8万人。陈潇表示，创立8年子初服务超过6000万消费者。

面对庞大的消费者群体，子初也建立了自己的私域流量，包括微信公号有接近80万的粉丝数量。不过对于今年大火的私域流量，陈潇认为，私域变现并不简单，现在行业都是在摸索阶段，私域需要很大的投入，首先可能要有一支做私域的队伍。陈潇表示，做私域起家的和从淘宝转去做私域有很大的区别，路径不一样优势也不一样。

3母婴市场蛋糕变小子初母公司发动多战略

疫情期间子初也出现了原材料紧缺等问题，不过随着复工得到解决。陈潇表示，相比于疫情的冲击母婴行业更大的挑战在人口基数的变化，新生儿出生人数在大幅降低。面对新生人口数量下降的问题国家在2016年1月开始全面开放二胎政策，2016年新生儿数量相比2015年有所增长，不过2017年到2019年都呈现下降趋势，国家统计局数据显示，2017年至2019年中国新生人口数量为1723万人、1523万人和1465万人，2019年人口出生率为10.48%。

当然这并不是中国独有的问题，在日本和韩国生育率更低。根据日本劳动省公布的数据，2019年日本人口出生率为1.36%，出生人口仅为86.5万人。而韩国2019年新生儿数量仅为30.31万人，人口出生率低于1%，合计生育率仅为0.92即平均一名女子终生生产不足1名子女。

令子初等母婴行业公司担心的是，母婴市场蛋糕可能越来越小，陈潇在2020中国母婴数字创新国际峰会上接受《新零售百科》采访时表示，这也是大家做生意越来越难的原因。疫情之后，子初考虑更多的是加强供应端的供给，以确保像新冠疫情这样的不可控因素出现后不断供。

事实上，子初母公司昌正集团旗下已经建立了一个供应链品牌满昌供应链，在华南、华中、华东设有三大云仓，并搭建了现代化智慧厂仓配体系，确保产品快速送达。子初品牌现配有两个工厂，纸品厂和蜜思叮叮母婴电器厂。

除了子初品牌以外，昌正集团也在开发新品牌，包括主要面向年轻孕产宝妈的施美因和消毒品牌乐培氏。

外部合作上昌正集团2018年与阿里签订战略合作，进一步加深了子初在天猫渠道上的影响力。2019年子初在双十一期间的销售额突破2亿元，在此前2017年的1.18亿元和2018年的1.78亿元成绩上实现突破。子初曾表示，其在天猫的销售额连续几年保持着3倍增长。

营销层面上子初则围绕90后和95后孕妈所关注的，与热门IP开展合作，包括迪士尼电影《花木兰》上映后推出全棉湿巾花木兰系列，请开心麻花出演孕产舞台剧。此前，子初还与小飞象、荒蛮故事、小王子等艺术IP以及艺术家莉莉安、范睿晨等合作。