教育中概股市值第四的网易有道，对流量也是“爱恨交加”

　　网易在今年2月25日美股收盘后，以335.42亿美元超越百度市值331.36亿美元，成功跻身为国内第五大互联网公司。

　　而它的“单飞小号”网易有道也不负众望，如今也成了排名第四的教育中概股。近日，还发布了2019年Q4业绩及全年业绩。

　　网易有道Q4营收4.1亿元。其中，学习型产品和服务营收达3.1亿元，同比增长128.6%，占总营收比例近八成。2019年全年净收入为13亿元，同比增长78.4%;学习型服务和产品的净收入为8.52亿元，同比增长98.7%。

　　如今，网易有道市值涨到26.16亿美元，已经超越海亮教育，成为排名第四的教育中概股，仅次于好未来、新东方、跟谁学。

　　上市不足半年，成长为排名第四的教育中概股，有道背后的增长逻辑是什么?

　　增速超新东方、好未来，硬件设施、在线课程双迸发

　　具体来看网易有道的业务。

　　网易有道的收入分为两大部分：学习型产品和服务、在线营销服务。其中，2019年学习服务与产品收入8.5亿元，同比增长98.70%;网上服务收入4.5亿元，同比增长49.57%。从全年来看，这两项业务的比重约为六四开。具体到每个季度来看，Q3季度学习型产品和服务已经占比70%;Q4季度学习型产品和服务营收达3.1亿，已占比80%，也就是意味着学习型服务和产品的比重不断加大。

　　自上市以来，网易有道便开足马力。横向对比自2019年Q1以来，单季度营收增速皆在60%以上。

　　纵向对比两大教培届的巨头，2020财年上半年，新东方实现净收入约18.57亿美元，同比增长27.5%;截至2019年11月30日的9个月，好未来实现净收入25.02亿美元，同比增长36.2%。对比新东方与好未来的增长速度，可以看出如今网易有道的增势之猛。

　　有道的在线课程收入主要由三部分承担：有道精品课、网易云课堂、中国大学MOOC(慕课)。其中，有道的课程应用主要归属于有道精品课，K12和成人直播课都在其中。

　　有道的精品课业务于2014年开始启动，按照官方说法也就是这一年正式进军在线教育。从目前来看，有道精品课的K12业务相当于是有道业务的重中之重。

　　目前中学业务是有道K12业务的重要组成，初高中分布比较平衡。小学业务以少儿编程、少儿阅读等素质类课程为主。按城市分布来说，一二线用户数与三四五线用户数比较接近，但三四五线城市的用户数略大。

　　以最简单的逻辑来看，业绩增长来自于“报名人数X客单价”。从目前的付费用户来看，网易有道2019年的精品课付费用户数达到83.3万，同比2018年增长29.5%，相比于2018年的增速不算突出。但K12的正价付费用户数为35.8万，同比增长了184.1%。这意味着成人付费用户在缩减的同时，K12正价付费用户数基数虽小但增长迅猛。

　　除此之外，有道精品课付费课程客单价从2017年到2018年，由363元提升至559元;2019年更提升至899元，2018年和2019年价格分别同比增长53.99%和60.82%。

　　除了课程外，硬件设施开始发力。自8月份推出“有道词典笔”以来，有道的智能学习设备销售额在第四季度的收入达到6700万元，同比增长了396%。

　　电话会议中网易有道CEO周枫也明确了这一观点：2019年学习设备业务实现收入1.52亿元。这些收入中有44%在第四季度得到确认，主要由于第二代“有道词典笔”的推出。

　　免费课注册人数超1000万

　　有道认为自有流量池带来了大量的流量，比如说有道词典、有道云笔记和有道翻译等。2019年这些工具类矩阵贡献的新正价用户占比40%，其中大部分来自有道词典。

　　不过另一组数据说明了另一件事。第四季度的费用总额为3.26亿元，其中营销费用2.05亿元，上一季度是2.31亿元。一定程度上可看出，暑期营销大战过后网易有道也并未放松营销的投放。

　　自上市以来，有道的营销力度成倍增长。2017财年全年营销费用才1.36亿元，2018财年升至2.13亿元、同比增长超五成;到了2019财年，全年的营销费用为6.22亿元，一下子增长了近三倍。这也意味着，营销费用已近全年营收的一半。

　　天下苦流量久矣，对于网易有道也是如此。

　　2019年，教育圈各方近身搏杀。40亿暑期营销大战，真金白银砸出后还未看见太多水花。

　　2020年初，疫情突然而至，但危机也是转机。被迫停留家中，“停课不停学”的全国2-3亿学生，全部转移到线上学习。全国的家长和孩子，或主动或被迫地开始接受在线教学这一新形式。

　　如此大规模的线上教学，也让在线教育股迎来高光时刻，其中51Talk、尚德机构等皆股价大涨，网易有道更曾一路飙涨至29.5美元/股。

　　随后各家放出免费课。一边是公益，一边也是获客。网易有道精品课于1月24日宣布开始向武汉市中小学生提供免费的寒假直播课程，并随后扩大至全国。

　　卖力吆喝、拉新优惠都比不上天时地利和免费的魄力。随后网易有道在电话会中也披露了这样的数据：2020财年第一季度，因公共卫生事件已经产生了强大的在线学生流量。在电话会议上周枫分享了一个数字：自1月24日发起免费课以来，有超过1000万学生注册了免费课程。

　　此前无数圈内大佬喊出，教育圈未来将不再是烧钱跑马圈地获取流量。但一旦手中无钱、兜内无流量，也就丧失了竞争的底牌与资格。近期，花旗重申对网易有道的“买入”评级，并将目标价从25美元提高到35美元，体现其对该公司的在线教育业务更有信心。“估计2020财年有道将公布强劲的在线营收数据，因受益于规模杠杆/教师薪酬优化带来的更好流量。”